El marketing de guerrilla es una reciente innovación donde se emplean soportes no convencionales para transmitir un mensaje publicitario, que debe sorprender al publico, sobre todo en la forma cómo lo hace, causando así un impacto mayor que el de los medios convencionales.
Se trata de campañas totalmente fuera de lo tradicional, que diferencian a la marca de una forma poco ordinaria mediante un tipo de comunicación ambiental que se integra con el entorno de una forma coherente y original.
El concepto Marketing de Guerrilla fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business.
Para realizar ejecuciones de este tipo es necesario no sólo los recursos económicos, sino mucha imaginación y creatividad. Actualmente el uso de estos medios se está extendiendo también a grandes empresas que han visto en el marketing de guerrilla una alternativa efectiva a la creciente fragmentación que sufren los soportes tradicionales.
La influencia que puede tener este tipo de campañas en la identidad de las marcas es muy relevante, puesto que el consumidor alcanza, mediante nuevas e inesperadas formas, una experiencia concreta con la marca.
El factor sorpresa facilita una menor resistencia por parte del receptor del mensaje y es una importante ventaja que aporta este medio frente a los convencionales. Todos estos tipos de acciones están muy ligadas al marketing de experiencia, sobre todo en lo referido a lo sensorial.
Los diferentes soportes sobre los que se pueden realizar acciones de marketing de guerrilla son indefinidos. La mayoría de las estrategias hace participar e interactuar al público con el anuncio.
Como lo está haciendo Adidas, dentro de su campaña global “All is in”, donde está haciendo una mezcla de Adidas Performance, Adidas Originals y Adidas SportStyle, donde a través de una serie de videos se unen moda, arte, deportes y música. Estos vídeos son protagonizados por figuras importantes del deporte como David Beckham, Lionel Messi, Snoopr Dogg, Derrick Rose, Katy Perry, los Ed Banger, entre otros, siendo dirigidos por Róman Gavras.
Para está campaña Adidas llevo a acabo en Marsella, Francia, una presentación de mapping en 3D interactivo de nombre “Raising the Bar” proyectando en la fachada de un edificio histórico, rostros de figuras del deporte, distintos productos de la marca, acompañado de música. Con este espectáculo sorprendieron a miles de personas, por la calidad de los efectos de la presentación.
La técnica utilizada, el 3D mapping, proporciona la oportunidad de ingresar en tres dimensiones sobre un plano bidimensional. Utiliza un láser que escanea la superficie de la fachada y envía imágenes de forma proyectada sobre dicha superficie. Obteniéndose un cuadro que pareciera tomar vida.
Comenzó a utilizarse como un medio publicitario en 2010, aunque en un principio era utilizado por marcas con poco presupuesto, pronto marcas de renombre también lo emplearon como marketing de guerrilla. Así, es posible hablar más de una presentación o evento, que luego se reproducía a través de redes en internet. Otra ventaja de esta nueva técnica es que permite tener un mayor acercamiento con el público, está compartiendo con él toda una experiencia, además para el consumer insight puede ser de gran utilidad.
Adidas France - 3D Mapping Projection from The Cool Hunter on Vimeo.
Aquí están otros ejemplos:
- Conrad Levinson, Jay, Guerrilla Marketing: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business, Houghton Mifflin Harcourt, United of States of America, 2007.
- http://alt1040.com/2011/04/seis-proyecciones-3d-espectaculares
- http://www.jugala.com/2011/03/22/increible-mapping-3d-de-adidas-en-francia/
Habría que discutirlo, porque este tipo de estrategias no se pueden considerar como de guerrilla, habría que analizarlas desde su ejecución y su propagación, ya que uno de los principios básicos de la estrategia de guerrilla es el bajo costo y en este tipo de producciones no podemos contemplar el bajo costo.
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