AXA logró tener en el mes de junio el segundo canal patrocinado más visto en YouTube México al ofrecer seguros de una forma innovadora y alusiva al futbol.
Previo a la fiebre mundialista, cuando las tarifas de televisión se elevaron, Héctor Rode Haza, vicepresidente de Mercadotecnia y Producto de Axa México, planeaba la estrategia para distinguir su marca fuera de la pantalla chica.
Se reunió con Sebastián Arrechedera y Juan Claverol, socios de la agencia Arrechedera Claverol, quienes dieron una solución: una miniserie para internet que mostrara los valores y productos de Axa a un público de 25 a 55 años.
“¿Por internet?”, cuestionó uno de los directivos convocados a la reunión. “Lo difícil no es producirla, sino ponerla al aire”, respondieron los creativos. No podría asegurar que la campaña funcionaría, pero la empresa y la agencia decidieron correr el riesgo juntas. “La única certeza que teníamos era que el concepto, la plataforma digital y los valores de la marca eran sólidos”, recuerda JuanClaverol.
Así, la aseguradora hizo lo que ninguna otra empresa del sector financiero: apostar por un mix publicitario compuesto en 31% por medios digitales como su plataforma principal (YouTube, Facebook y Twitter), 37% en medios exteriores (Carteleras,vallas y espectaculares), 30% en televisión abierta para lograr penetración y 2% en otras activaciones.
La expectativa se desató el 15 de abril en carteles, parabuses y vallas en todo el país, donde se invitaba a conocer el Talismán en la web; mientras en la empresa crecía un concurso de envío de e-mails que juntó a 14 mil 500 colaboradores.
Porfin, el 11 de mayo se estrenó en el canal de YouTube la serie El Talismán que narraba de forma divertida la vida de Alvaro Vera, un agente de seguros que funciona como amuleto a la selección mexicana de futbol. “cuando a Álvaro le va bien, a la selección le va mal”, fue el argumento narrativo de los 12 capítulos de siete minutos, en los cuales Álvaro sufre accidentes que se resuelven con el apoyo de Axa.
Laserie activó las redes sociales y captó la atención de los medios deportivos. El fenómeno Talismán ya era parte del mundial gracias a una historia que conectó con la superstición del mexicano, aterrizando con humor los valores de marca: confianza, atención y disposición. “En la serie trasciende la publicidad por destacar el tinte humano de la marca de una forma diferente”, agrega Claverol.
Sin actuar en reacción a su competencia, Axa invirtió casi 9 millones de pesos en la ejecución de la serie, que redituaron al aumentar la recordación de marca de42 a 44%.
“Lacampaña viral rompió la barrera de la percepción selectiva, porque atrapó a los clientes potenciales con vivencias reales, asociación de ideas y manejo de la tecnología”, señala Luis Rodríguez, consultor en mercadotecnia.
El Talismán fue el segundo canal patrocinado más visto en YouTube México en el mes de junio y lugar 30 en el mundo con 11 mil 68 personas registradas, el doble de lo proyectado.
HéctorRode Haza está satisfecho. De nueva cuenta lograron sofocar la idea aburrida del negocio.
Por Ana Paula Hernández Alday
25 de octubre-7 de noviembre,2010 EXPANSIÓN No. 1052
Aquí el primer capítulo de esta famosa serie en internet
No cabe la menor duda de que este medio publicitario sí funciona, lo que hace falta es mucha creatividad, retomar la vida cotidiana y una mezcla interesante de espacios en línea que acostumbre consultar el target para acercarnos y hacer conexión con él.
ResponderEliminarUtilizar internet como medio publicitario en la forma que lo hizo Axa es para valientes. Se atrevieron a hacer algo poco común en México y les dio resultados positivos. Hay que tener cuidado al entrar en el campo online ya que muchas veces, si no hay una dirección clara, se pierde. Lo principal es pensar afuera de la caja, hacer una investigación para conocer bien al segmento dirigido y, de esa forma, conectar con éste para que el diagrama de comunicación fluya.
ResponderEliminarEquipo Darjeelings.
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ResponderEliminarLa publicidad que se ha hecho para AXA Seguros ha evolucionado de maneras muy creativas, la muestra está en que ya ha ganado premios como el Effie Award. Los mensajes han sido claros, curiosos y muy efectivos, razón por la que nos parece atinado mostrar este último, el cual supo explotar recursos propios de las redes sociales para llegar a muchos más usuarios.
ResponderEliminarLa historia es divertida y novedosa, pero sobre todo,llama la etención de cualquiera aunque no le interese comprar un seguro. Lo interesante de servicios como este, es la forma en que construyen su imagen de marca.